Diciamocelo: quando Spotify è arrivato nel 2008, la musica era un casino totale. Napster aveva appena finito di demolire l’industria discografica con i download illegali, iTunes provava a rimettere insieme i pezzi vendendo singoli a 99 centesimi, e noi consumatori eravamo confusi tra vinili nostalgici, CD che già raccoglievano polvere e file MP3 scaricati chissà dove. Poi è arrivato lui: Daniel Ek, un ragazzo svedese di 23 anni con un’idea folle. “E se invece di possedere la musica, la noleggiaste per 10 euro al mese?”. Il resto, come si suol dire, è storia. Una storia che oggi compie un capitolo importante perché Ek ha appena annunciato che si fa da parte come amministratore delegato di Spotify per concentrarsi sulla “strategia a lungo termine” come presidente esecutivo.
La notizia è stata un terremoto nel settore. Ek, che oggi ha un patrimonio stimato di 10,3 miliardi di dollari rendendolo una delle persone più ricche della Svezia, passa il testimone a due co-presidenti: Gustav Soderstrom (responsabile prodotto e tecnologia) e Alex Norstrom (responsabile business). Una nuova era si apre per la più grande azienda musicale del mondo, un’era guidata da prodotto e tecnologia e meno dipendente dagli editor umani che compilano playlist. Gli algoritmi hanno vinto, ragazzi.
Ma mentre celebriamo o piangiamo questo cambio di guardia, vale la pena fermarsi a riflettere su cosa ha realmente fatto Spotify alla musica. Perché sì, ha salvato un’industria sull’orlo del collasso, ma a che prezzo? Gli artisti guadagnano una miseria, gli album sono morti, i concerti sono diventati l’unica fonte di reddito e tutti – ma proprio tutti – si sentono in qualche modo fregati. Come siamo arrivati a questo punto? E soprattutto, si poteva fare diversamente?
La nascita di un gigante: quando noleggiare divenne il nuovo possedere
Facciamo un passo indietro al 2008. L’industria musicale stava cercando disperatamente una soluzione al problema della pirateria. Ek lo disse chiaramente in un’intervista al Telegraph nel 2010, un anno prima del lancio ufficiale negli Stati Uniti: “L’unico modo per risolvere il problema della pirateria era creare un servizio migliore che allo stesso tempo compensasse l’industria musicale”. E tecnicamente ci è riuscito.
I numeri parlano chiaro. I ricavi globali dalla musica sono quasi raddoppiati, passando da 13 miliardi di dollari nel 2014 a 28,6 miliardi nel 2024, secondo la RIAA. I risultati di metà 2025 mostrano che i ricavi da abbonamenti a pagamento hanno raggiunto i 3,2 miliardi di dollari, superando per la prima volta i 100 milioni di abbonati negli Stati Uniti. A livello mondiale, Spotify vanta 300 milioni di abbonati. Lo streaming rappresenta l’84% dei ricavi totali, con un totale di 4,68 miliardi di dollari. I pagamenti di Spotify all’industria sono cresciuti da 1 miliardo di dollari nel 2014 a oltre 10 miliardi nel 2024.
Impressionante, vero? Beh, non per tutti. Perché dietro questi numeri enormi si nasconde una verità scomoda: gli artisti guadagnano tra 0,003 e 0,005 dollari per stream. Facciamo i conti insieme: un milione di riproduzioni ti porta a casa tra i 3.000 e i 5.000 dollari. E se sei un cantautore? Peggio ancora. Devi dividere quei soldi già miseri con i co-autori, mentre produttori e detentori dei diritti si prendono la loro fetta della torta.
Gli artisti si ribellano: quando lasciare Spotify diventa un atto politico
Negli ultimi mesi abbiamo assistito a una serie di defezioni eccellenti. I King Gizzard and the Lizard Wizard, popolarissima band australiana, hanno tolto la loro musica da Spotify a luglio per protestare contro gli investimenti di Ek nella società di difesa militare Helsing. Anche Xiu Xiu e Deerhoof hanno fatto lo stesso. Prima di loro, Neil Young e Joni Mitchell avevano ritirato la loro musica per protestare contro il podcast di Joe Rogan, accusato di diffondere disinformazione sul vaccino Covid durante la pandemia. E poi ci sono i Massive Attack, che insistono affinché la loro musica non sia disponibile in arene politiche controverse come Israele, alla luce della guerra prolungata a Gaza.
Ma il punto vero non è solo etico o politico. È economico. Bob Say, proprietario di Freakbeat Records a Los Angeles, un negozio aperto nel 2003 proprio mentre la rivoluzione digitale prendeva piede, ha una visione pragmatica: “Personalmente direi che è positivo in termini di fan che ascoltano musica in negozio. Non riceviamo più materiale promozionale per le nuove uscite. Quindi, a meno che non voglia aprire ogni disco che voglio ascoltare, questo è l’unico modo per ascoltare nuova musica. Il lato negativo più grande sembra essere l’inequità su quanto l’artista guadagna dal suo lavoro. Certamente un abbonamento da 15 dollari al mese è molto più economico che comprare due o tre album”.
Il paradosso Spotify: vale più chi affitta che chi crea
Ecco il paradosso che dovrebbe farci riflettere tutti. Per quell’abbonamento mensile ottieni l’intera libreria musicale mondiale, ma ha senso che l’azienda che ti affitta la musica valga più di quella che la crea? Prendiamo Universal Music Group, che rappresenta due terzi del consumo musicale globale. Sono loro ad aver scoperto e finanziato artisti generazionali come Lady Gaga, Eminem, Billie Eilish e Chappell Roan, senza contare le partnership di licenza con superstar come Taylor Swift, Rihanna e Kendrick Lamar. Eppure tutti in questo settore si sentono in qualche modo truffati.
Il dottor Richard James Burgess, capo uscente dell’A2IM (American Association of Independent Music) e veterano dell’industria con mille ruoli alle spalle – cantante, compositore, produttore, manager, inventore – punta il dito contro Spotify come un’opportunità mancata per l’industria musicale. Spiega che il peccato originale del settore discografico è stato non andare sul digitale dopo l’introduzione dell’MP3 negli Stati Uniti nel 1996 e il successivo lancio di mp3.com nel 1997, ben due anni prima che Shawn Fanning e Sean Parker fondassero Napster. In quel momento, il business ha ceduto il suo futuro agli intrusi della tecnologia.
“Non c’è dubbio che Spotify sia stata una forza trasformativa importante nel modo in cui opera l’industria, per quanto io insista che ancora non paghi abbastanza agli artisti”, dice Burgess, sottolineando che i 17,7 miliardi di dollari di ricavi complessivi del business musicale di oggi, rispetto ai 14,6 miliardi del 1999, sono ancora sostanzialmente inferiori in dollari aggiustati per l’inflazione.
La morte dell’album e la tirannia del tour
Spotify ha anche accelerato la morte dell’album come formato artistico. Viviamo in un mondo dove il prodotto finale è usato per promuovere il tour, non viceversa, insieme ad altri pezzi di merchandising come magliette o poster. Con meno soldi investiti dalle etichette discografiche nei tour, si è creata una gerarchia artistica sbilanciata verso l’alto: i ricchi diventano più ricchi e i poveri e la classe media cadono nel dimenticatoio.
“Spotify ha aiutato il lato discografico a diventare un asset cartolarizzabile”, dice Burgess. “Molte persone ne hanno beneficiato. È difficile separare gli effetti buoni e cattivi, considerando le circostanze in cui è nato quando le cose sembravano cupe. Non credo necessariamente che abbia aumentato il valore del business, ma ha offerto una soluzione al problema della pirateria”.
I dischi sono diventati un prodotto civetta per una varietà di opportunità accessorie e di tour, una situazione precaria per il business musicale tradizionale, che ha visto il suo modello secolare di fornire supporto ai tour per promuovere le vendite di dischi capovolto completamente.
“È un enigma che le etichette stanno attualmente affrontando”, dice Burgess. “Quando ero un musicista, facevo la maggior parte dei miei soldi dai dischi, non dai tour”.
Il vinile resiste: l’unica buona notizia in un mare di streaming
C’è però un piccolo raggio di luce in tutto questo. Il vinile sta vivendo una rinascita quasi ventennale, rappresentando 457 milioni di dollari nei ricavi da musica fisica e superando le spedizioni di CD per il quinto anno consecutivo. È un dato che fa sorridere, perché dimostra che c’è ancora chi vuole possedere fisicamente la musica, toccarla, guardarla, collezionarla. Non è nostalgia fine a se stessa: è la ricerca di un rapporto più tangibile con l’arte.
Bob Say di Freakbeat Records lo conferma. Il suo negozio è sopravvissuto alla rivoluzione digitale proprio perché offre qualcosa che Spotify non potrà mai dare: l’esperienza fisica della musica. Le grandi catene di negozi di dischi sono state spazzate via dal pianeta, sostituite da un mondo indie di negozietti specializzati a conduzione familiare. Ma questi piccoli avamposti di resistenza continuano a esistere perché c’è ancora un pubblico che cerca qualcosa di più di un algoritmo che decide cosa ascoltare.
Non si torna indietro: il futuro post-Ek
Alla fine, ci è voluto un imprenditore svedese per dirottare l’intero business discografico mondiale, e l’industria può incolpare solo se stessa. “Non possiamo tornare indietro, dobbiamo continuare ad andare avanti”, conclude Burgess, guardando a questo coraggioso nuovo mondo guidato dallo streaming di Spotify. “Avremmo dovuto andare sul digitale quando ne avevamo la possibilità, ma l’industria continua a essere tecnofobica. Abbiamo semplicemente perso il momento”.
E adesso? Con Ek che si fa da parte come CEO, cosa succederà? La nuova leadership di Soderstrom e Norstrom promette un’era ancora più guidata dalla tecnologia e dagli algoritmi. Meno playlist curate da esseri umani con gusto musicale, più intelligenza artificiale che decide cosa dovresti ascoltare in base ai tuoi dati. Suona distopico? Forse un po’. Ma è la direzione in cui stiamo andando, piaccia o no.
Il modello Spotify ha dimostrato che la musica a noleggio è redditizia per gli azionisti e conveniente per i consumatori. Ma per gli artisti? Per i cantautori che cercano di vivere della loro arte? Per i musicisti di medio livello che non possono riempire gli stadi? La risposta è molto meno rosea. Il sistema funziona magnificamente per le superstar che dominano le playlist e i tour mondiali. Per tutti gli altri, è una lotta per la sopravvivenza.
Cosa ci riserva il futuro della musica?
La verità è che siamo a un bivio. Da una parte abbiamo democratizzato l’accesso alla musica come mai prima nella storia dell’umanità. Con 10 euro al mese puoi ascoltare praticamente qualsiasi canzone mai registrata. Dall’altra, abbiamo creato un sistema in cui la musica è stata svalutata al punto da diventare quasi priva di valore economico per chi la crea.
È sostenibile? Probabilmente no. Prima o poi qualcosa dovrà cambiare. Forse arriveranno nuovi modelli di business che compensano più equamente gli artisti. Forse le piattaforme blockchain rivoluzioneranno la distribuzione musicale. Forse torneremo tutti a comprare CD nei negozi fisici. O forse – e questa è l’ipotesi più probabile – continueremo esattamente così, con gli artisti che si arrangiano facendo tour infiniti vendendo magliette, mentre noi consumatori godiamo del nostro buffet musicale illimitato a prezzo fisso.
Daniel Ek ha cambiato il business musicale come lo conoscevamo. L’ha salvato dalla pirateria, l’ha reso redditizio per gli investitori, l’ha reso conveniente per i consumatori. Ma a che prezzo? E la domanda più importante: potevamo fare meglio?
E tu cosa ne pensi? Sei felice di noleggiare la musica per sempre o ti manca possedere davvero i tuoi album preferiti? Gli artisti meritano di essere pagati di più o il sistema attuale è il migliore possibile? Raccontaci la tua nei commenti, perché questa è una conversazione che riguarda tutti noi che amiamo la musica.
