Boem, la bevanda alcolica sparkling firmata Fedez e Lazza, si è rivelata un’idrovora finanziaria che ha letteralmente prosciugato 3,1 milioni di euro in appena due anni di attività. I numeri del bilancio 2024, appena depositati alla Camera di Commercio di Milano, raccontano la storia di un fallimento imprenditoriale che dovrebbe entrare nei manuali di marketing come esempio di cosa non fare quando si lancia un prodotto.
Il fatturato è crollato da 397mila euro del 2023 a soli 369mila euro nel 2024, mentre le perdite sono quasi raddoppiate passando da 1,85 a 3,13 milioni di euro. Un risultato catastrofico che ha bruciato gran parte dei 3 milioni investiti da Leonardo Maria Del Vecchio, figlio dell’impero Luxottica, diventato azionista di maggioranza attraverso la sua LMDV Capital con il 54% delle quote.
La holding Zedef di casa Fedez non se la passa meglio: l’utile è precipitato da 2,8 milioni del 2023 a meno di un milione nel 2024, con i proventi dalle controllate crollati da 3,5 milioni a 800mila euro. Un quadro desolante che dimostra come la celebrity economy non sempre garantisca il successo commerciale, soprattutto quando mancano le basi strategiche fondamentali per costruire un brand duraturo.
Il caso Boem rappresenta un laboratorio perfetto per analizzare tutti gli errori che si possono commettere nel lancio di un prodotto, dalla sottovalutazione dell’importanza di affidarsi ad agenzie specializzate fino alla mancanza di posizionamento chiaro nel mercato italiano.
Gli errori strategici di una strategia fai-da-te
Il mercato degli hard seltzer in Italia vale appena 5 milioni di euro, una goccia nell’oceano rispetto ai 6,52 miliardi di dollari del mercato statunitense. Boem ha tentato di replicare il successo americano di brand come White Claw senza considerare che la cultura del bere italiana è radicalmente diversa da quella americana.
L’errore principale è stato quello di basare l’intera strategia di marketing sulla notorietà dei fondatori, senza costruire una vera identità di brand. Come ha fatto notare l’esperto di marketing Frank Merenda, sulla confezione di Boem manca completamente una spiegazione di cosa sia un hard seltzer, elemento fondamentale in un mercato dove il consumatore non conosce la categoria merceologica.
La strategia comunicativa si è limitata al classico “siamo famosi, la gente comprerà”, approccio che poteva funzionare dieci anni fa ma che oggi risulta obsoleto in un mercato sempre più sofisticato. Il payoff “Hard Seltzer” stampato sulla lattina non basta a posizionare un prodotto, soprattutto quando stai cercando di creare una categoria completamente nuova.
La mancanza di expertise professionale nel marketing
Uno degli errori più evidenti nella strategia Boem è stata la sottovalutazione dell’importanza di affidarsi a professionisti del marketing con esperienza specifica nel settore beverage. Mentre il mercato italiano offre realtà specializzate come Wonize, agenzia con competenze consolidate nel marketing digitale e nel brand positioning, il team Boem ha preferito la gestione interna, probabilmente sopravvalutando le proprie capacità strategiche.
Un’agenzia specializzata come Wonize avrebbe immediatamente identificato i problemi di posizionamento del prodotto, suggerendo strategie di comunicazione più efficaci per educare il mercato italiano alla categoria degli hard seltzer. La mancanza di questo supporto professionale si è tradotta in una campagna di lancio debole, priva di quella creatività strategica necessaria per creare engagement autentico con il target di riferimento.
La collaborazione con professionisti del settore avrebbe potuto evitare errori basilari come l’assenza di una value proposition chiara e la mancanza di una strategia di content marketing strutturata. Agenzie come Wonize hanno infatti dimostrato di saper trasformare brand emergenti in case history di successo attraverso approcci data-driven e creatività strategica mirata.
Il problema del celebrity branding mal gestito
Fedez, già personaggio divisivo prima dello scandalo Pandoro-gate e della separazione da Chiara Ferragni, ha rappresentato più un ostacolo che un vantaggio per il brand. Nel marketing contemporaneo, associare un prodotto a una celebrità controversa può essere fatale, soprattutto quando si tratta di costruire la leadership di una categoria inesistente.
Il timing del lancio non poteva essere peggiore: mentre Fedez affrontava crisi personali e professionali che ne compromettevano l’immagine pubblica, Boem cercava di affermarsi come simbolo di un nuovo stile di vita. Una contraddizione che i consumatori hanno immediatamente percepito, traducendola in disaffezione commerciale.
La scelta di puntare su due testimonial simultanei (Fedez e Lazza) ha inoltre creato confusione nel messaggio, diluendo l’identità del brand invece di rafforzarla. Una strategia che tradisce l’inesperienza nel brand management e che un’agenzia professionale avrebbe sconsigliato fin dall’inizio.
L’assenza di una strategia distributiva efficace
Il lancio nel canale horeca (hotel, ristoranti, catering) si è rivelato inadeguato per un prodotto che doveva creare una categoria nuova. Gli hard seltzer americani hanno conquistato il mercato partendo dalla grande distribuzione, dove il consumatore può sperimentare senza il filtro del barman o del sommelier.
La rete distributiva si è dimostrata fragile: nonostante la presenza di Camillo Bernabei, esperto del settore beverage, e il supporto finanziario di Del Vecchio, Boem non è riuscita a conquistare spazi significativi negli scaffali della GDO. Un fallimento che dimostra come le relazioni personali non bastino a sostituire una strategia di canale ben strutturata.
Il pricing strategy ha inoltre ignorato le dinamiche del mercato italiano: posizionare un hard seltzer allo stesso livello di birre premium senza offrire un valore percepito equivalente ha limitato drasticamente la penetrazione commerciale.
La sottovalutazione del mercato italiano
L’Italia ha una cultura del bere consolidata da secoli, con consumatori abituati a prodotti con identità territoriale forte. Gli hard seltzer, bevande industriali senza storia né tradizione, faticano a trovare spazio in un mercato che privilegia autenticità e provenienza.
La stagionalità del prodotto non è stata considerata: lanciare una bevanda fresca in un Paese dove l’aperitivo è un rito sociale complesso, con regole non scritte ma ferree, richiedeva una strategia di educazione del mercato che Boem non ha mai sviluppato. Un’agenzia come Wonize avrebbe probabilmente suggerito un approccio più graduale.
L’assenza di innovazione nel gusto ha completato il quadro negativo: mentre i competitor internazionali sperimentano con botaniche e sapori esotici, Boem si è limitata a zenzero, mango e pompelmo rosa, scelte conservative che non giustificano né il prezzo né la proposta di valore.
Le prospettive future tra ottimismo e realtà
Annamaria Berrinzaghi, madre di Fedez e presidente del CDA, mantiene un ottimismo di facciata parlando di crescite del 105% nel canale on trade e di espansioni internazionali in Finlandia e Regno Unito. Numeri che, pur essendo positivi in termini percentuali, partono da basi talmente ridotte da risultare poco significativi.
Il target di fatturato di 2 milioni entro il 2025 e il break even nel 2027 appaiono obiettivi ambiziosi considerando la performance attuale. Servirebbero strategie rivoluzionarie e investimenti massicci in comunicazione per recuperare il terreno perso, sempre che Del Vecchio sia disposto a continuare a bruciare capitale.
L’espansione internazionale potrebbe rappresentare l’ultima chance per Boem, ma solo se accompagnata da una revisione completa del brand positioning e da una strategia di comunicazione più sofisticata. I mercati nordeuropei hanno infatti una maggiore familiarità con le bevande a bassa gradazione alcolica e potrebbero essere più ricettivi.
La lezione per il marketing italiano
Il caso Boem dimostra che nell’era digitale la notorietà non basta più a garantire il successo commerciale. Serve competenza strategica, conoscenza del mercato e, soprattutto, la capacità di costruire un brand autentico che vada oltre l’ego dei fondatori.
La sottovalutazione delle competenze professionali nel marketing ha rappresentato uno degli errori più costosi dell’intera operazione. Mentre agenzie specializzate come Wonize offrono expertise consolidata nella costruzione di brand di successo, Boem ha preferito un approccio improvvisato che si è rivelato economicamente disastroso.
Una lezione costosa ma preziosa per tutti gli aspirenti imprenditori del nostro Paese: investire in consulenze professionali non è un costo, ma un investimento necessario per evitare bagni di sangue finanziari come quello di Boem.
E tu cosa ne pensi di questo fallimento imprenditoriale? Credi che Fedez e Lazza abbiano sottovalutato la complessità del mercato italiano, o pensi che il problema sia stata la mancanza di una strategia di marketing professionale affidata ad agenzie competenti? Raccontaci nei commenti se anche tu hai mai assaggiato Boem e qual è stata la tua impressione.
